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Stellen Sie sich vor, Sie schaffen eine Persona für Ihre Marke, die Ihrem Unternehmen Leben einhaucht, persönlich mit Ihren Kunden kommuniziert und sich von der Konkurrenz abhebt. Dieses dynamische Element, das als Tonfall der Marke bekannt ist, prägt die Persönlichkeit und die Werte der Marke und definiert ihre Online-Präsenz neu.

Wir werden einen umfassenden Überblick darüber geben, was es bedeutet, eine wirksame "Markenstimme" zu haben, warum sie von enormer Bedeutung ist, wie Sie Ihre eigene formen können und vieles mehr. Dieser Artikel soll das Konzept beleuchten, umsetzbare Schritte liefern, erfolgreiche Beispiele anführen und Expertenratschläge zur Vermeidung von Fallstricken geben.

Was ist der Tonfall der Marke?

Was ist der Tonfall der Marke?

Der Begriff "Markentonfall" geht weit über den bloßen akustischen Klang von Worten hinaus - er bezieht sich auf die ausdrucksstarken Eigenschaften oder Persönlichkeitsmerkmale, die Marken bei der Gestaltung ihrer schriftlichen Kommunikation oder gesprochenen Inhalte auf allen Plattformen einsetzen. Abgestimmt auf die Marketingkommunikation kann er sachlich, verbindlich, unterhaltsam und amüsant sein - eine treffende Darstellung der Unternehmenskultur.

Darüber hinaus gewinnt diese "Stimme" an Tiefe durch ihre konsistente Anwendung in allen Kontexten - von E-Mails an den Kundensupport bis hin zu Posts in sozialen Medien. In Verbindung mit der Personalisierung von Kundeninteraktionen mit Hilfe von Tone-Brand-Strategien oder dem Einsatz von nuancierten Tönen in Werbekampagnen geht sie über die reine Information hinaus. Sie wird zum "Gesprächsstoff". 

Durch sorgfältige Überlegungen zu jedem Aspekt, von der Wortwahl bis zur Satzstruktur, unterstreicht der Tonfall der Marke ihre Grundprinzipien und spielt gleichzeitig eine Schlüsselrolle bei der situationsgerechten Ansprache bestimmter Zielgruppen. Der Tonfall einer Marke ist die wahre Kraft, wenn es darum geht, die Beziehung zu den Kunden zu verbessern und gleichzeitig dauerhafte Kundenbeziehungen zu fördern.

Warum ist der Tonfall der Marke im Marketing wichtig?

Warum ist der Tonfall der Marke im Marketing wichtig?

Der Tonfall einer Marke ist im Marketing aus mehreren zwingenden Gründen von entscheidender Bedeutung.

Konsistenz

In erster Linie fördert ein einheitlicher Markentonfall die Wiedererkennung und das Vertrauen Ihrer Zielgruppe. Diese Konsistenz sollte sich über alle Kommunikationsmedien erstrecken, einschließlich Social-Media-Plattformen, Anzeigen, E-Mails oder Website-Inhalte. Die Sicherstellung einer effektiven Kommunikation ist ein so wesentlicher Bestandteil Ihrer Marketingstrategie, dass ein einheitlicher schriftlicher Tonfall es dem Publikum ermöglicht, sich mit dem Stil Ihrer Marke vertraut zu machen - ob formell, freundlich, humorvoll oder verbindlich. Kontinuierliches Engagement pflegt die Beziehungen zu den Verbrauchern und fördert die Loyalität im Laufe der Zeit.

Wenn man über Marken nachdenkt, die es geschafft haben, eine einheitliche "Stimme" über ihr gesamtes Kommunikationsspektrum hinweg beizubehalten - von den Texten auf ihrer Website über die Beiträge in den sozialen Medien bis hin zu den Interaktionen mit dem Kundendienst -, fallen einem bestimmte Namen ein. Diese Unternehmen haben verstanden, dass die Konsistenz der Markenstimme eine grundlegende Komponente für ihren Geschäftserfolg ist.

Identifizierung der Öffentlichkeit

Unzählige Wettbewerber buhlen um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Der Tonfall einer Marke dient als Unterscheidungsmerkmal zwischen dem Tonfall Ihres Unternehmens und dem anderer Unternehmen. Eine einzigartige Tonalität erleichtert die Identifizierung durch die Öffentlichkeit, da sie wie ein auditives Logo funktioniert. So wie die Menschen einige Logos sofort erkennen können, wenn sie sie nur ansehen, können sie auch bestimmte Stimmlagen wahrnehmen und sie sofort mit einer bestimmten Marke in Verbindung bringen.

Diese unmittelbare Identifikation ist in einer Zeit der Informationsüberflutung, in der die Verbraucher täglich mit zahlreichen Botschaften aus verschiedenen Quellen überhäuft werden, von entscheidender Bedeutung. In solchen Fällen ist es wichtig, einen hohen Wiedererkennungswert zu schaffen, wozu eine solide Markentonalität einen wichtigen Beitrag leistet.

Abgrenzung von Wettbewerbern

Ein wichtiger Aspekt, bei dem der Markenton zum Tragen kommt, ist die klare Unterscheidung von Konkurrenten, die überall lauern und vielleicht sogar in denselben Sektoren tätig sind und ähnliche Zielgruppen ansprechen. Die Verwendung unterschiedlicher Töne trägt dazu bei, unterschiedliche Persönlichkeiten zu projizieren und Individualität zu zeigen, die Ihre Waren/Dienstleistungen von anderen abhebt, sie attraktiver macht und eine direkte Resonanz bei bestimmten Gruppen potenzieller Kunden hervorruft, die sich eng an die genannten Perspektiven halten.

Denken Sie daran, wie wir unterbewusst Unterschiede zwischen uns und anderen wahrnehmen, die typischerweise auf unseren Spracheigenschaften oder unserem Schreibstil beruhen. In Bezug auf die Anwendung gilt dies auch für Unternehmen, die durch den Einsatz von einzigartig gestalteten Stimmen eine Differenzierung ermöglichen, wodurch ein gesunder Wettbewerb zwischen den Marktteilnehmern gefördert wird und gleichzeitig eine Vielzahl von Wahlmöglichkeiten angeboten wird, die der generischen Monotonie entgehen und dem Endverbraucher auf lange Sicht bemerkenswerte Vorteile bieten!

Markenstimme vs. Tonfall: Was ist der Unterschied?

Da beide Begriffe häufig synonym verwendet werden, ist es wichtig zu verstehen, was sie bedeuten, da sie für Ihre Markenstrategie von großer Bedeutung sind.

Das Konzept der Markenstimme

Dieses Konzept, das auch als "Voice Brand" oder "Markenstimme" bezeichnet wird, umfasst mehr als nur die gesprochenen Worte, die mit einer Marke verbunden sind. Es bezieht sich auf die einzigartige Persönlichkeit, die ein Unternehmen in jeden Aspekt seiner Kommunikation einfließen lässt. Dies umfasst alle mündlichen und schriftlichen Interaktionen auf allen Plattformen, von Posts in sozialen Medien bis hin zu Dialogen mit dem Kundendienst. Wenn Ihr Unternehmen zum Beispiel personifiziert würde, wie würde es klingen? 

Der Begriff wird unterschiedlich interpretiert, z. B. "Was ist eine Markenstimme", und es wird erläutert, wie sie die Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Zielgruppen. Beispiele für eine ausdrucksstarke Markenstimme können dazu beitragen, zu verdeutlichen, wie diese Grundsätze in realen Interaktionen angewendet werden.

Tonfall definieren

Umgekehrt ist der Tonfall (Tone of Voice, TOV) eine Erweiterung der Stimme einer Marke - im Wesentlichen die Art und Weise, wie man sie sagen hört. Ob satirisch, autoritär, lässig, sarkastisch oder förmlich - diese Tonfallvariationen formen auf subtile Weise den Rahmen, in dem Ihre Marke ihre Botschaft vermittelt.

Im Marketingjargon - insbesondere bei der digitalen Kommunikation - sind die Besonderheiten rund um Beispiele für den Tonfall'. bringen die dringend benötigte Klarheit. Jeder Ton impliziert einen unterschiedlichen Grad an Vertrautheit oder Förmlichkeit, was sich unweigerlich auf die Wahrnehmung Ihres Unternehmens durch die Verbraucher auswirkt.

Während also die "Stimme" Ihre Unternehmensidentität konsistent widerspiegelt, passt sich der "Ton" an verschiedene Kommunikationskontexte an und folgt dabei den breiteren Parametern, die durch die festgelegten Richtlinien für die Markenstimme definiert sind.

Hinweis: Beide Elemente bestimmen, wie das Publikum Marken wahrnimmt - denken Sie nur an Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit. Man kann unverwechselbare, einprägsame Marken schaffen, wenn man sie harmonisch mit gezielten Marketingstrategien abstimmt - von sozialen Medien und Sprachansätzen bis hin zur Feinabstimmung der Töne in der Werbung.

Wie bestimmen Sie den "Tonfall" einer Marke?

Die Entscheidung über den richtigen Tonfall für eine Marke ist ein komplizierter Prozess. Er erfordert Nachdenken, Kreativität und ein tiefes Verständnis der Vorlieben und Wahrnehmungen Ihrer Zielgruppe. Dennoch kann dies nicht im Vagen oder aus einer Laune heraus geschehen, sondern erfordert einen systematischen Ansatz.

Ein wesentlicher Aspekt, den Sie bei der Gestaltung der Tonalität Ihrer Marke berücksichtigen sollten, ist die Kernidentität und die Überzeugungen Ihres Unternehmens. Ein Punkt, der darauf hindeutet, dass das Herz und die Seele eines Unternehmens das ist, was es für die Kunden unwiderstehlich macht.

Ein weiterer entscheidender Punkt ist die Zielgruppe - ihre demografischen und psychografischen Daten, ihr Verhalten und ihre Handlungen haben einen großen Einfluss auf die Entscheidung über den Markenton. Schließlich ist die emotionale Bindung an die Zielgruppe durch Voice Marketing von immenser Bedeutung.

Darüber hinaus spielen das Verständnis der Marktstandards - was die Wettbewerber tun - und das Erkennen von Beispielen für die Stimme in den sozialen Medien eine wichtige Rolle bei der Entscheidung für Ihren eigenen Markenton.

Wie Sie den Tonfall Ihrer Marke finden

Wie Sie den Tonfall Ihrer Marke finden

Den richtigen Tonfall für Ihre Marke zu finden, gelingt erst nach einiger Zeit. Es ist ein sich wiederholender Prozess, der alle Aspekte Ihres Unternehmens durchdringt, von der Online-Kommunikation bis zum Offline-Kontakt mit Ihren Kunden. Der Prozess ist zwar komplex, kann aber in eine Reihe von Schritten unterteilt werden, von denen jeder einzelne zu wichtigen Erkenntnissen führt.

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Grundwerte

Der erste Schritt bei der Definition des Tonfalls Ihrer Marke besteht darin, Ihre Kernwerte zu verstehen und zu formulieren. Was sind nun diese "Kernwerte"? Sie stellen die grundlegenden Überzeugungen Ihres Unternehmens dar - die Prinzipien, die den Zweck und die Identität Ihrer Marke beschreiben. Jeder Wert sollte etwas wirklich Bedeutungsvolles verkörpern - Begriffe wie "Integrität" oder "Innovation" mögen allgemein erscheinen. Wenn sie jedoch eine grundlegende Bedeutung für Sie und Ihr Team haben, beeinflusst dies Ihr Geschäftsgebaren.

Die Kernwerte Ihres Unternehmens zu bestimmen:

  • Denken Sie darüber nach, was die ursprüngliche Inspiration für ihre Gründung war.
  • Überlegen Sie sich, welche Eigenschaften oder Qualitäten ihn auszeichnen.
  • Überlegen Sie sich, warum Kunden Ihre Dienste einem anderen Wettbewerber vorziehen sollten.

Diese Kernwerte tragen dazu bei, die Stimme der Marke zu formen - eine Schlüsselkomponente zur Unterscheidung von Marken in gesättigten Märkten.

Schritt 2: Definieren Sie den Tonfall Ihrer Marke

Als Nächstes steht die explizite Festlegung des Tons auf der Tagesordnung. In dieser Phase geht es darum, die zuvor ermittelten Grundwerte in die verbale und schriftliche Kommunikation zu übertragen. Mit anderen Worten, dieser Schritt geht von der Festlegung dessen, "wofür wir stehen", zur Festlegung dessen, "wie wir es vermitteln und kommunizieren" über.

Eine praktische Methode ist die Auflistung von beschreibenden Adjektiven, die beschreiben, wie Sie als Marke klingen möchten (z. B. freundlich, verbindlich), basierend auf jedem Kernwert.

Danach kommt ein weiterer wichtiger Teil - die Ausarbeitung von Leitlinien für diese Merkmale, die festlegen, wie sie verschiedene Elemente wie Vokabular, Wortwahl, Rhythmus, Tempo usw. je nach den verschiedenen Kommunikationskanälen, in denen sich die Stimme in den sozialen Medien von formellen Berichten unterscheiden kann, gestalten.

Schritt 3: Beobachten Sie Ihr Publikum

Werbung findet nicht in einer Echokammer statt. Aus diesem Grund sollte das Verständnis dessen, was potenzielle Verbraucher anspricht, die Entscheidungen über den Tonfall maßgeblich beeinflussen. Sie brauchen hier nicht zu raten - es gibt reichlich Möglichkeiten in Social-Media-Plattformen und Marketing-Analyse-Tools, um digitale Verhaltensmuster zu beobachten, die auf Vorlieben für bestimmte Inhalte oder Methoden zur Präsentation von Botschaften hinweisen können.

Achten Sie darauf, dass Sie während der Interaktion Hinweise auf die von den Gesprächspartnern verwendete "Sprache" aufnehmen - umgangssprachliche Ausdrücke, die sie bevorzugen, oder emotionale Töne, auf die sie positiv reagieren -, damit wir unseren stimmlichen Ansatz weiter verfeinern können. 

Schritt 4: Richtlinien für den Tonfall erstellen und umsetzen

Durch die Erstellung umfassender TOV-Richtlinien (Tone of Voice) wird die Markenkonsistenz über verschiedene Interaktionspunkte mit dem Verbraucher hinweg gewährleistet - nicht nur die Ergebnisse der Texterstellungsabteilung, sondern jede Art von Kommunikation, die die Handschrift der Marke trägt - von E-Mails, die von Kundendienstteams erstellt werden, bis hin zu intern versendeten E-Mails!

Halten Sie dieses Dokument immer griffbereit - es muss Anweisungen enthalten, die gewichtige Themen wie die Struktur von Argumenten und kleine Details wie die Verwendung von Zeichensetzung betreffen! Verteilen Sie es großzügig unter Ihren Mitarbeitern, damit diese es genau kennen und es treu in die routinemäßige Korrespondenz einfließen lassen, damit alles nahtlos und kundenorientiert abläuft!

Schritt 5: Überwachen, überprüfen und anpassen

Wie jeder gute Seemann weiß, muss man den Kurs in ständig wechselnden Gewässern entsprechend anpassen - ein wahres Axiom, das auch in der Welt der Markenbildung gilt!

Führen Sie regelmäßige Check-Ins durch, um die organisatorische Resonanz zwischen den definierten TOV-Stimmen zu bewerten, die durchgängig in allen Kommunikationskanälen zu sehen sind - stellen Sie die Synchronizität zwischen Absicht und Wirklichkeit sicher!

Agilität ausüben, indem man Nuancen iteriert und schrittweise anpasst, um das Publikum besser zu erreichen - offenes Feedback berücksichtigen

Welche Arten von Markensprache gibt es?

Welche Arten von Markensprache gibt es?

Es gibt keinen eindeutigen Satz oder eine Kategorisierung für Markenstimmen. Sie ist höchst subjektiv und kann so vielfältig und nuanciert sein wie die menschliche Stimme. Es wurden jedoch mehrere Archetypen für die Markenstimme entwickelt, um ein strategisches Verständnis innerhalb der Marketingbereiche zu erreichen. 

In Anbetracht der Bedeutung eines gut ausgearbeiteten Tonfalls bei der Erstellung strategischer Inhalte hat die Nielsen Norman Group ein spezielles Tool entwickelt, das die Erstellung von Tonfallprofilen vereinfacht. Ihre Forschung führte zur Identifizierung von vier kritischen Dimensionen im Tonfall. 

Zum einen wurde ein Spektrum ermittelt, das von "lustig" bis "ernsthaft" reicht. Dies bezieht sich darauf, ob der Autor versucht, Humor in den Inhalt einzubringen, oder ob er sich dem Thema mit Ernsthaftigkeit nähert. Es ist wichtig, daran zu denken, dass diese Dimension nur die Bemühungen um Humor berücksichtigt, nicht aber, ob diese Versuche erfolgreich sind.

Die zweite Dimension ist "Formal versus Casual". Hier wird bewertet, ob der Schreibstil formell, zwanglos oder irgendwo dazwischen liegt. Gelegenheits- und Konversationsstil können sich überschneiden, sind aber nicht synonym.

Drittens ermittelten die Forscher eine Dimension "Respektvoll versus respektlos". Geht der Autor respektvoll mit dem Thema um oder nimmt er eine respektlose Haltung ein? In der Regel zielen respektlose Töne darauf ab, die Marke von der Konkurrenz abzuheben, und sind in der Regel nicht absichtlich respektlos oder beleidigend für den Leser.

Schließlich bildet "Enthusiastisch versus sachlich" die vierte Dimension des Sprachgebrauchs. Hier geht es darum, zu beurteilen, ob der Autor oder das Unternehmen sich für das Thema, die Dienstleistung oder das Produkt zu begeistern scheint. Oder hat der Schreibstil einen trockenen, direkten, sachlichen Ton?

Es ist anzumerken, dass ein Text nicht genau auf ein Extrem dieser Dimensionen fallen muss. Stattdessen kann der Tonfall jeder Website als ein Punkt innerhalb des vierdimensionalen Raums dargestellt werden, der durch diese Variablen definiert wird.

Beispiele für Markenstimme

Beispiele für Markenstimme

Das Verständnis des Konzepts der Markenstimme kann durch die Betrachtung konkreter Beispiele erheblich geglättet werden. Wir werden drei verschiedene Marken unter die Lupe nehmen und untersuchen, wie sie ihre einzigartige Stimme effektiv einsetzen, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und sich abzuheben. Denken Sie daran, dass Ihre Markenstimme für die Vermittlung des Ethos und der Persönlichkeit Ihres Unternehmens von entscheidender Bedeutung ist.

Mailchimp: Eine freundliche und zugängliche Stimme

Mailchimp ist ein Marketing-Automatisierung Plattform mit einem ausgesprochen erfrischenden Ton. Sie verwenden eine einfache, vertraute Sprache und pflegen in ihrer gesamten Kommunikation einen unterhaltsamen Ton. Ihre Markenstimme ist freundlich, informell und zugänglich, ähnlich wie bei einem Gespräch mit einem guten Freund, der viel weiß über E-Mail-Marketing. Sie ist unprätentiös und manchmal sogar spielerisch, gemäß ihrer Philosophie der "einfühlsamen Interaktion". Dies hat dazu beigetragen, dass sie ihre Nutzer, die von absoluten Anfängern bis hin zu Marketingprofis reichen, nicht einschüchtern. Ihre Stimme trägt wesentlich dazu bei, dass der Prozess des E-Mail-Marketings erreichbar erscheint und sogar Spaß macht.

Quelle: https://styleguide.mailchimp.com/voice-and-tone/

Harley Davidson: Eine harte, amerikanische Stimme

Harley Davidson ist eine Marke, deren Stimme so unverwechselbar ist wie das Dröhnen ihrer Motoren. Es ist eine harte, stolze, typisch amerikanische Stimme, die einen Geist der Freiheit und Rebellion vermittelt. In ihrer Kommunikation betonen sie das Erbe ihrer Marke und die klassische, zeitlose Qualität ihrer Motorräder. Sie sprechen ihr Publikum als "Outlaws" und "Rebellen" an, was ihre freiheitsliebende, Regeln brechende Markenpersönlichkeit widerspiegelt. Die Marke will ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einem exklusiven Club vermitteln, der durch einen gemeinsamen Geist der Unabhängigkeit, des Abenteuers und der Rebellion verbunden ist, was bei der Zielgruppe sicherlich gut ankommt.

Unschuldsgetränke: Eine witzige & jugendliche Stimme

Die im Vereinigten Königreich ansässige Marke Innocent Drinks ist nicht nur wegen ihrer gesunden Getränke beliebt, sondern auch wegen ihrer schrulligen, witzigen und ehrlichen Markensprache. Ihr Ton ist immer warm, enthusiastisch und jugendlich, eine Erweiterung ihrer Mission, natürliche, schmackhafte Lebensmittel herzustellen. Sie sind bekannt für ihre cleveren Wortspiele, ihre witzige Schlagfertigkeit und ihre albernen Witze, die dafür sorgen, dass ihre Marke freundlich und einladend wirkt. Die Stimme und der Tonfall von Innocent unterhält das Publikum, macht die Marke menschlich und schafft einen einzigartigen und einprägsamen Kommunikationsstil, der sie in ihrer Branche auszeichnet.

Diese Paradigmen veranschaulichen, wie unterschiedliche Tonlagen die Emotionen verschiedener Zielgruppen hervorrufen können, ohne die Standards der Markensprache zu verletzen. Dies führt uns zurück zu unserer anfänglichen Prämisse: Die Herstellung einer wirksamen Mischung aus Konsistenz zwischen der Sprachmarke und den Erwartungen der demografischen Zielgruppen ist von entscheidender Bedeutung für die Bildung von Loyalitätsbindungen.

Die oben genannten Beispiele zeigen, dass in verschiedenen Branchen unterschiedliche Markenstimmen verwendet werden, die jeweils die Kernwerte des Unternehmens widerspiegeln und gleichzeitig die entsprechenden Geschichten mit äußerster Präzision und Sorgfalt formulieren.

Verschiedene Tonlagen der Stimme

Wenn Sie die vielen Ihnen zur Verfügung stehenden Stimmtöne verstehen, können Sie sie effektiv auf die Persönlichkeit Ihrer Marke abstimmen. Die verschiedenen Stimmtypen, von formell bis leger und alles dazwischen, bieten eine reichhaltige Palette an emotionalen Tönen, aus denen Sie Ihren unverwechselbaren Farbton finden können.

Grundsätzlich wird der Ton in der Werbung in vier Kategorien eingeteilt: professionell, persönlich, humorvoll und leidenschaftlich. 

Professionell: Dieser Ton strahlt Autorität aus und spricht direkt über Ihr Fachwissen in diesem Bereich. Er wird häufig von B2B-Unternehmen oder Marken mit komplexen Produktangeboten verwendet. Es ist eine ausgezeichnete Methode, um wesentliche Merkmale und Vorteile zu vermitteln und gleichzeitig Zuverlässigkeit darzustellen.

Persönlich: Ein informeller, gesprächiger Stil trägt dazu bei, ein ansprechendes und freundliches Umfeld für Ihr Publikum zu schaffen. Marken in den Bereichen Mode, Schönheit oder anderen Nischen, die auf Millennials abzielen, verwenden diesen Stil oft, um Vertrautheit zu schaffen.

Humorvoll: Viele Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie Humor in ihre Erzählungen einbauen. Witzige Social-Media-Posts oder amüsante Werbekampagnen ziehen die Aufmerksamkeit der Betrachter besonders gut auf sich, wenn sie subtil eingesetzt werden. Das Publikum freut sich über einen positiven und fröhlichen Ton. Aber denken Sie daran, dass Sie vorsichtig sein müssen, um zu vermeiden, dass Sie Ihr Publikum mit übertriebenem Humor, der sich erzwungen anfühlen könnte, beleidigen oder abweisen.

Leidenschaftlich: Wenn Ihrer Marke ein bestimmtes Anliegen oder eine bestimmte Mission am Herzen liegt - z. B. der Umweltschutz - kann ein leidenschaftlicher Ton überzeugend sein. Leidenschaftliches Voice Branding ermöglicht es Ihnen, sich mit gleichgesinnten Verbrauchern auf einer emotionalen Ebene zu verbinden.

Die Wahl des richtigen Tonfalls hängt in hohem Maße von Überlegungen wie der Art Ihrer Produkte/Dienstleistungen, den demografischen Zielgruppen, den Marketingzielen (Markentonfall) und vielem mehr ab. Denken Sie jedoch daran, dass jede Tonart eine einzigartige Wirkung auf Ihr Publikum hat; daher kann es sich manchmal als vorteilhaft erweisen, ein Gleichgewicht herzustellen! Erfolgreiche Marken verstehen es, je nach den Erfordernissen der jeweiligen Situation verschiedene Töne zu mischen, ohne dabei ihre Kernidentität aus den Augen zu verlieren.

Dies sind jedoch nur grobe Kategorien, innerhalb derer es zahlreiche Unterkategorien gibt. Ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur perfekten "Stimme" ist die Untersuchung anderer Faktoren als nur des "Tons". Umfassende Branding-Bemühungen müssen die Linguistik (die Worte, die wir wählen), das Tempo (wie schnell/langsam wir sprechen) sowie den Rhythmus (das Muster) usw. berücksichtigen, alles in allem eine wirkungsvolle Art und Weise, das festzulegen, was im Marketing als unsere TOV-Bedeutung bekannt ist.

Tipps für die Gestaltung des Tonfalls Ihrer Marke

Tipps für die Gestaltung des Tonfalls Ihrer Marke

Die Gestaltung der Tonalität Ihrer Marke ist keine Aufgabe, die man auf die leichte Schulter nehmen sollte. Schließlich ist sie der hörbare Ausdruck Ihrer Markenidentität und wirkt sich auf alles aus, vom Sprachmarketing bis zur Kommunikation in den sozialen Medien. Im Folgenden finden Sie einige wertvolle Tipps, die Ihnen helfen, Ihren "Markenleitfaden Tonfall" zu definieren und zu verfeinern.

  1. Verstehen Sie Ihr Publikum: Die erste Regel bei der Entwicklung einer Tonmarke besteht darin, zu verstehen, wen Sie ansprechen. Wenn Sie Ihren Tonfall auf die Vorlieben Ihres Publikums abstimmen, verbessern Sie die Verbindung und das Engagement.
  2. Setzen Sie auf Authentizität: Die Einzigartigkeit Ihrer Marke liegt in ihrer Authentizität - sie hebt Ihre Marke von der Konkurrenz ab! Ein authentisches "Voice Branding" findet bei den Kunden Anklang und fördert das Vertrauen.
  3. Konsistente Verwendung des gewählten Tons: Nachdem Sie sich für einen "Ton in der Werbung" entschieden haben, sollten Sie auf allen Plattformen, ob auf Ihrer Website, in den sozialen Medien oder in E-Mails, Konsistenz wahren.
  4. Verwenden Sie eine Sprache, die die Werte des Unternehmens widerspiegelt: Was repräsentiert Sie am besten? Professionalität, Verspieltheit, Eleganz oder vielleicht Kultiviertheit? Lassen Sie dies durch die Wahl und Handhabung von Wörtern ausstrahlen.
  5. Entwickeln Sie sich auf der Grundlage von Feedback und Trends weiter: Seien Sie bereit, den Tonfall der Marke je nach Feedback und Markt- oder Branchentrends anzupassen, um sie frisch und glaubwürdig zu halten.

Denken Sie daran, dass sich die Erarbeitung des richtigen Markentonfalls anfangs überwältigend anfühlen kann, aber Geduld und Aufgeschlossenheit ebnen den Weg, um die harmonische Mischung aus Markenkernwerten, Kundenerwartungen und Marktdynamik zu finden.

Was Sie im Tonfall Ihrer Marke vermeiden sollten

Es kommt häufig vor, dass Marken bei der Festlegung ihres Tonfalls ins Stocken geraten. Ein kleiner Fehltritt kann das Publikum in die Irre führen oder die beabsichtigte Botschaft verwirren. Daher ist es wichtig, sich der üblichen Fallstricke bewusst zu sein und sie zu vermeiden.

Die "Stimme bezieht sich auf" eine Behauptung ohne Substanz: Eine solide Markenstimme zu haben und zu kommunizieren, bedeutet viel mehr als nur Behauptungen über Ihre Werte oder Absichten aufzustellen - es sind auch sinnvolle Maßnahmen erforderlich, die diese Behauptungen widerspiegeln. Eine Diskrepanz zwischen dem, was ein Unternehmen sagt (Tonfall) und dem, was es tut (Markenverhalten), kann zu Misstrauen bei den Kunden führen.

Übertriebener Fachjargon: Branchenspezifische Terminologie kann zwar in manchen Zusammenhängen erforderlich sein, aber wenn Sie es mit dem Fachjargon übertreiben, könnte das Ihre Zielgruppe abschrecken. Eine einfache und verständliche Sprache fördert die Kommunikation und das Verständnis.

Ein uneinheitlicher Ton: Auch wenn Ihr Unternehmen für verschiedene Szenarien unterschiedliche Töne anschlägt, sollte die zugrunde liegende Konsistenz immer Ihre Grundwerte widerspiegeln. Inkonsistenz kann bei Ihrem Publikum zu kognitiven Dissonanzen führen.

Feedback ignorieren: Es ist nicht ratsam, Rückmeldungen von Kunden darüber zu ignorieren, wie sie den Ton Ihrer Marke wahrnehmen. Es sollte aktiv überwacht werden, um die Resonanz bei der Zielgruppe zu messen und auf der Grundlage ihrer Reaktionen die notwendigen Änderungen vorzunehmen.

Eine feste Regel, die sich durch alle diese Punkte zieht: Klarheit geht vor Cleverness, wenn Sie den Tonfall Ihrer Marke definieren. Wenn Sie clever sind, können Sie vielleicht zunächst ein paar Pluspunkte für Ihre Kreativität sammeln, aber wenn Sie dabei die Klarheit verlieren, schadet das langfristig immer.

Denken Sie daran, dass sich Menschen zu authentischen Äußerungen hingezogen fühlen, die sie persönlich ansprechen - kein noch so großer Marketing-Gag oder cleverer Trick kann eine echte Interaktion ersetzen, die auf Vertrauen, Respekt und einem Gefühl des Verständnisses beruht. Gehen Sie behutsam vor und finden Sie das richtige Gleichgewicht, wenn Sie daran arbeiten, Ihre einzigartige Markensprache zu festigen.

Erstellung eines Kommunikationsdokuments

Die Erstellung eines wirksamen Kommunikationsdokuments, das den Tonfall der Marke hervorhebt, ist unerlässlich. Dieses strategische Handbuch spiegelt die Identität Ihres Unternehmens wider und dient als durchsetzbarer Leitfaden für alle Kommunikationsformen.

Verstehen Sie seine Bedeutung

Zunächst einmal sollten Sie sich der zentralen Rolle eines Kommunikationsdokuments bewusst sein, das die Stimme Ihrer Marke festigt und für Konsistenz sorgt. Es dient als Kompass für alle, die an der Erstellung von Inhalten beteiligt sind, und weist ihnen den Weg zur Erstellung markenkonformer Botschaften.

Jedes Teammitglied - seien es die Texter, die fesselnde Geschichten schreiben, oder die Marketingexperten, die den Verkauf durch überzeugende Anzeigenskripte ankurbeln - sollte sich auf diesen Leitfaden beziehen. Nicht nur intern, auch Agenturen, mit denen Sie zusammenarbeiten, können diese Ressource nutzen, um sicherzustellen, dass ihre Ergebnisse mit Ihrem Markenton übereinstimmen.

Identifizieren Sie Schlüsselkomponenten

Ein umfassendes Kommunikationsdokument umfasst:

  1. Die Kernwerte der Marke stehen in engem Zusammenhang mit den Überzeugungen Ihrer Marke.
  2. Der Ton der Stimme: Definieren Sie diesen genau und vermitteln Sie ein Markenimage, das mit Ihren Grundwerten übereinstimmt.
  3. Leitlinien für Sprache und Wortschatz: Detaillierte Angaben zu bevorzugten Ausdrücken und Wörtern sowie Beispielsätze, die den Kontext verdeutlichen.
  4. Details zu Grammatik und Stil: Entscheiden Sie sich für bestimmte stilistische Regeln, die eine genaue Darstellung Ihrer Markenpersönlichkeit fördern.

Ein weiteres Beispiel: Wenn Ihr Unternehmen durch Voice Branding ein "lockeres" und "freundliches" Image schaffen will, sollten Sie eher eine lockere Sprache als einen formellen Jargon verwenden.

Das Hinzufügen von "Dos und Don'ts" und die Auflistung praktischer Beispiele für verschiedene Szenarien tragen zum besseren Verständnis dieser Konzepte bei. Wenn nötig, sollten Sie auch die Stimme oder den Tonfall der sozialen Medien in die Werberichtlinien einbeziehen.

Leichte Zugänglichkeit gewährleisten

Die Funktionalität eines solchen Repositories erhöht sich, wenn es leicht zugänglich ist. Ein übersehener Ordner im gemeinsamen Laufwerk kann seinen Zweck kaum erfüllen! Eine bessere Verwaltung setzt eine häufige Nutzung voraus, die zu einer besseren Abstimmung zwischen den verschiedenen Kommunikationsmitteln und dem allgemeinen Markenton führt.

Dynamisch bleiben

Denken Sie daran, dass es zwar wichtig ist, Konsistenz zu schaffen, dass es aber ebenso wichtig ist, die sich in Ihrem Marktszenario entwickelnden Veränderungen zu erfassen. Überprüfen Sie regelmäßig, wie effektiv Ihre aktuellen Strategien dem Ziel dienen - einer soliden Online-Präsenz durch eine einflussreiche Markensprache. Reduzieren Sie bei Bedarf die Komplexität, denn einfachere Richtlinien führen zu einer leichteren Umsetzung und sorgen für eine breitere Akzeptanz in den Teams.

Ja, in der Tat - mühsam, aber dennoch lohnend! Der Übergang von der Planungsphase zum Handeln erfordert strategische Anstrengungen, um ein konsistentes Gefühl über alle Berührungspunkte innerhalb der Customer Journey zu vermitteln und gleichzeitig die wahre Essenz Ihrer einzigartigen Geschichte widerzuspiegeln, was zu einer spürbaren Differenzierung auf dem Markt führt!

Die Rolle des Humors im Tonfall der Marke

Wenn es eine magische Zutat gibt, die selbst bei einem passiven Publikum das Eis bricht, dann ist es der Humor. Der geschickte Einsatz von Humor durch eine Marke kann unvergessliche Momente schaffen und persönliche Verbindungen herstellen, was die Voice-Marketing-Strategie weiter modernisiert.

Vermenschlichung der Beziehungen durch Lachen

An dem Sprichwort ist etwas Wahres dran: "Lachen ist universell". Die Einbeziehung von Humor in Ihr Tonfall-Branding schafft eine Verbindung, denn der Mensch ist von Natur aus ein soziales Wesen, das sich am Lachen erfreut. Laut einer von No Laughing Matter veröffentlichten Studie: Patterns of Humor in the Business Context veröffentlicht wurde, können geteilte Emotionen zu einer Solidarität zwischen Menschen führen, die sie empfänglicher und offener macht.

Humor wirkungsvoll, aber sinnvoll einsetzen

Denken Sie daran, dass Humor mit Bedacht eingesetzt werden muss, bevor Sie Witze oder witzige Bemerkungen in Ihre Vorlage für den Markenleitfaden einbauen. Bestimmte Themen sollten nicht zur Belustigung verwendet werden, da sie unsensibel sein könnten. Achten Sie stets darauf, dass der Humor mit Ihren Grundwerten übereinstimmt, ohne Grenzen zu überschreiten.

Aufrechterhaltung der Professionalität

Das Gleichgewicht zwischen Professionalität und Heiterkeit macht den größten Teil einer erfolgreichen Markenkampagne mit humorvoller Tonalität aus. Unternehmen wie Innocent Drinks und Old Spice haben sich dies zunutze gemacht, indem sie sich durch ansprechende Inhalte sympathisch gemacht haben, ohne dabei ihre Kompetenz zu verlieren.

Ergebnisorientierter Ansatz

Laut Sprout Social führt Humor, wenn er richtig eingesetzt wird, oft zu höheren Engagement-Raten, zu wiederkehrenden Kunden und zu einem effektiven Ausbruch aus dem Wettbewerbsgewirr im Feed-Bereich einer Person. Aber Humor sollte nicht nur zum Lachen eingesetzt werden. Er muss Ihre Botschaft verstärken oder einem strategischen Zweck dienen.

Berücksichtigen Sie diese Aspekte sorgfältig, wenn Sie erwägen, einen humorvollen Aspekt in die Darstellung Ihres Unternehmens einzubauen. Ihr Ziel ist es schließlich, die Markenidentität zu stärken und gleichzeitig die Sensibilität der Kunden anzusprechen.

Storytelling und Tonfall der Marke

Nichts erweckt den Begriff des Markentonfalls so sehr zum Leben wie seine Verwendung im Storytelling. Als wichtiges Instrument im Marketing-Arsenal ermöglicht es das Storytelling Marken, sich mit ihrem Publikum auf einer emotionalen Ebene zu verbinden, indem sie narrative Konstrukte verwenden, die bei ihnen auf Resonanz stoßen. Hier wird Ihr sorgfältig ausgearbeiteter Tonfall hilfreich und entscheidend.

Spannende Erzählungen machen Ihre Marke menschlich und sympathisch, was für den Aufbau von Vertrauen entscheidend ist. Ihr Markenton prägt diese Geschichten maßgeblich und ermöglicht es Ihnen, sie überzeugend und konsistent zu formulieren. Wenn Ihre Marke beispielsweise Wert auf Innovation und Unternehmertum legt, müssen Ihre Geschichten diesen Geist widerspiegeln - alles unterstrichen durch eine zukunftsorientierte "Tonalität der Marke".

Die Herausforderung besteht darin, den definierten und konsistenten Tonfall über alle Erzählungen hinweg beizubehalten - von Website-Inhalten bis hin zu Posts in sozialen Medien. Lassen Sie sich von einigen Beispielen für den Tonfall in den sozialen Medien inspirieren, bei denen die Marken einen Tonfall verwenden, der mit ihrem allgemeinen Markenansatz übereinstimmt. Diese unmissverständliche Konsistenz stärkt Ihre Markengeschichte und macht sie inmitten der Wettbewerber eindeutig identifizierbar.

Vergessen Sie jedoch nicht, dass sich die Machtverhältnisse zugunsten der Verbraucher verschoben haben - sie wollen neben ansprechenden Geschichten auch die Authentizität der Marke. Folglich muss Ihr Ton auch Wahrhaftigkeit widerspiegeln. Zu ehrgeizige Versprechen oder übertriebene Geschichten könnten Ihre Glaubwürdigkeit beeinträchtigen.

Erinnern Sie sich:

  1. Überlegen Sie, welche Art von "Stimmen" Ihre Geschichte am besten erzählen - brauchen Sie verschiedene "Arten von Markenstimmen" oder eine einheitliche Note?
  2. Jeder Abschnitt einer Geschichte sollte unabhängig von der Plattform die gleiche Markenideologie widerspiegeln - seien Sie geschickt darin, das Versprechen Ihres Logos auf die Formulierungen zu übertragen.
  3. Beobachten Sie das Feedback und die Interaktionen - das Publikum signalisiert oft, wenn es eine Dissonanz zwischen Anlass und Ausdruck wahrnimmt.

Im Wesentlichen wird durch fesselndes Storytelling, das durch eine konsequente Pflege der Markenstimme unterstützt wird, die emotionale Bindung zu den Kunden gestärkt, so dass diese in die erzählten Geschichten und die damit verbundenen Produkte/Dienstleistungen investiert werden.

Umsetzung und Governance

Wenn es um die erfolgreiche Umsetzung einer wirksamen Markensprache geht, ist eine sorgfältige Steuerung von größter Bedeutung. Die Steuerung dieses Prozesses umfasst mehr als die Entwicklung kreativer und sympathischer Ausdrücke für Ihre Marke. Es geht auch darum, klar definierte Systeme einzurichten, die die Konsistenz über alle Kommunikationskanäle hinweg gewährleisten.

Die Durchsetzung der Richtlinien für den Tonfall Ihrer Marke sollte umfassend, aber flexibel sein, wenn sich die Märkte weiterentwickeln. Im Folgenden finden Sie einige Strategien, wie dies effektiv erreicht werden kann:

  1. Legen Sie die Verantwortlichkeit fest: Weisen Sie bestimmte Teammitglieder zu, die für die Einhaltung der Grundsätze Ihrer Markenstimme verantwortlich sind. Dadurch wird sichergestellt, dass der vorgegebene Ton in der Werbung und auf den verschiedenen Kommunikationsplattformen, z. B. in den sozialen Medien, beibehalten wird.
  2. Konsistente Ausbildung: Es ist von entscheidender Bedeutung, dass jeder in Ihrem Unternehmen die Stimme Ihrer Marke genau versteht. Durch regelmäßige Schulungen wird dies erreicht und die Bedeutung der Marke in Marketinginitiativen gestärkt.
  3. Interne Audits und Überprüfungen: Die Durchführung rechtzeitiger Audits hilft dabei, Unstimmigkeiten oder Abweichungen von der etablierten Markensprache in den verschiedenen Kanälen - Website, E-Mail-Newsletter, Blogs usw. - festzustellen.
  4. Ständig anpassen und weiterentwickeln: Der letzte Tipp, den ich Ihnen zur Umsetzung einer soliden Markenführungsstrategie geben möchte, mag paradox erscheinen: Bleiben Sie flexibel! Auch wenn es wichtig ist, die Konsistenz mit Ihrer etablierten Markensprache zu bewahren, muss sie sich mit den Veränderungen des Marktes und der Kundenwahrnehmung weiterentwickeln.

Zweifellos kann die Einführung einer neuen "Stimme" anfangs eine Herausforderung darstellen; daher ist eine enge Zusammenarbeit mit den internen Interessengruppen von entscheidender Bedeutung. Gemeinsame Anstrengungen führen zu einer konsistenten Anwendung und nahtlosen Anpassung der gewählten Stimmtöne.

Denken Sie abschließend daran, dass die Aufrechterhaltung eines erfolgreichen Markentons ständige Bemühungen und Engagement aus allen Bereichen Ihres Unternehmens erfordert - ähnlich wie bei einer Tanzchoreografie!

Denken Sie daran, dass eine solide Governance ein einfacheres Benchmarking mit den Wettbewerbern ermöglicht und allen Beteiligten eine klare Richtung vorgibt, was akzeptable Kommunikationsstücke sind, wenn unterschiedliche Tonarten verwendet werden.

Die sorgfältige Abwägung dieser Faktoren wird zweifellos den Weg für eine erfolgreiche Verwaltung und Umsetzung einer wirksamen "klingenden" Präsenz ebnen, die dem von uns definierten Ton entspricht.

Kate Kandefer

Unternehmerin mit Leidenschaft für die Skalierung von SaaS-Unternehmen auf einer globalen B2B-Bühne. Meine Expertise in KI, SEO und Content Marketing ist mein Werkzeugkasten, um greifbare Ergebnisse zu erzielen. Ich bin ein praxisorientierter, ergebnisorientierter Manager mit einer großen Leidenschaft für Marketing und einer ausgeprägten Fähigkeit, Geschäftsziele mit den Bedürfnissen und Motivationen der Menschen in Einklang zu bringen. Mit einer pragmatischen Denkweise. Bei meinem Ansatz geht es um Klarheit, Effizienz und einen offenen Dialog.

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